網站內容運營策略，是以運營為目標，以用戶獲取有價值的信息為導向來設計的。如前所述，每一個網頁都是企業的網絡營銷資源，每一個網頁都應帶來潛在的用戶。因此，運營導向的網頁內容創建應該是從用戶對信息的需求出發，結合本企業的資源，經過系統的設計而成。

本書將企業網站的內容策略歸納為以下五個方面，大家可根據企業網站的專業水平及運營能力，從中發現適合本企業的內容營銷策略及方法。

企業網站內容營銷五大策略：內容營銷政策、內容來源擴展、內容細節優化、內容推廣方式、網站內容規范。

1. 內容營銷政策：堅持網站內容營銷方針不動搖

內容是網站運營及網絡營銷的長期工作，內容營銷是永不過時的方法，高質量的內容永遠是獲得用戶的法寶。

內容營銷的思路包括：制定長期的網站內容營銷目標和策略、制定網站內容運營規范、不斷創建和豐富網站內容資源、持續為用戶創建有價值的內容并通過合理的方式傳遞給用戶。

網站內容營銷策略對傳統 PC 網絡營銷及對移動網絡營銷同樣重要，內容沒有傳統和移動的區別，差異僅在表現形式方面。

為了體現重視，在網站運營崗位的設計上，內容創建及運營有必要設置相應的人員和職責，不妨稱其為「首席內容官」。當然這個官不只是寫寫文章那么簡單，還要負責內容的運營推廣，并對內容營銷的效果負責。

網站的常規內容無非是企業新聞、產品介紹、技術方案、顧客服務等基本信息，這些內容對于網站推廣是遠遠不夠的，需要突破傳統網站內容模式的局限，開拓更廣泛的內容來源渠道。例如：

開設企業博客，實現全員網絡營銷，調動企業全體員工的積極性為網站貢獻內容，這種方式在許多大中型企業早已普及，詳細內容在本章博客營銷中會給予介紹；

開啟以用戶為中心的內容來源：通過在線客服、社交網絡等渠道了解用戶聲音，通過與用戶的互動不斷挖掘用戶感興趣的話題；

網站內容再生：通過原有內容的聚類、分類、修訂等方式，充分利用現有內容資源，將其擴展為更多的網頁新內容。本節后面附的幾篇擴展閱讀文章，對此有詳細介紹。

內容合作：作為一種資源合作方式，與相關網站及業內活躍人士開展內容合作，不失為一種便捷的內容擴展方式。

內容細節優化：細節源于專業，細節體現專業

「網絡營銷細節制勝」是本書作者的一貫觀點。在網站內容營銷方面，細節對效果的影響更為突出。

通過對一些網站的調查發現，傳統企業網站的很多細節問題多年來一直存在且比較突出，如頁面內容缺乏有效的文字描述、網頁沒有獨立的標題（全站所有網頁標題都是企業名，或者有些用無標題文檔）、產品信息描述不完整（有些產品甚至只有一個產品型號而沒有文字）……很多看起來可能僅僅是細節的問題累積起來就成了大問題，最終決定了網站專業水平較差。

當然這種情況有些受網絡營銷服務市場的制約，一些服務商提供的模板式網站沒有必要的功能支持，企業方面對于網站的主要問題在于「重建設、輕運營」，網站建設與運營推廣脫節，因此內容營銷也就無從談起。

4. 內容推廣方式：搜索引擎引導和社交網絡傳播是主流

網站內容推廣包括兩個方面的含義：一是在內容選題、內容創作及發布時要適應推廣的需求；二是對于發布的內容要給予必要的推廣。

在用戶獲取及瀏覽內容的常見方式中，作為網站內容推廣的主要渠道包括：直接瀏覽、信息引導（搜索引擎、網站鏈接）、社交分享等。因此，有效的內容推廣應該是在網站整體優化的基礎上，將搜索引擎優化規范落實到每個網頁，同時讓每個網頁都適合通過社交關系網絡轉發。

5. 網站內容規范：內容規范化和嚴謹化

規范是專業的體現，也是內容營銷效果的基礎保證。企業應建立合理的運營管理規范，每一篇網頁的寫作、編輯、發布、管理的整個流程都做到規范化和專業化。

部分網站運營管理工具簡介

網站運營管理離不開必要的工具，也需要各種管理表格，如網站推廣報告、網站訪問統計分析報告、搜索引擎收錄報告、搜索引擎關鍵詞可見度報告、網站運營效果報告等。

每個具體的網站運營管理模式不同，管理方法和要求也有所區別，下面介紹部分常用的管理工具供大家參考。

1. Alexa 網站訪問排名工具

網站目前歸美國最大的電子商務網站亞馬遜所有，提供全球網站訪問量排名等信息，只要網站被該系統收錄，輸入網址即可看到該網站訪問量在全球網站中的排名情況：排名越靠前，意味著訪問量越大。

例如，2009 年全球訪問量排名第一的網站是 google。對于排名在 10 萬名以內的網站，還有更為詳細的統計資料和訪問量排名統計軌跡，如用戶來源國家、各個二級域名網站的訪問比例、網站外部鏈接數量等。

Alexa 網站排名數據的主要作用包括：

了解同類網站訪問量的相對高低；

了解自己運營網站排名的變化情況；

分析競爭者網站的基本狀況，如外部鏈接數量、預估訪問量；

研究某類網站的用戶訪問特征等。

獲得 Alexa 網站統計信息的方式有兩種：

第一種是在自己的計算機上安裝 Alexa 工具條，安裝成功后它會顯示在瀏覽器菜單上，當訪問一個網站時，網站的排名信息會直接出現在工具條上；

第二種方法是進入 Alexa 網站，輸入要查詢網站的網址進行查詢，可看到該網站的各項詳細信息，如訪問量排名、每個用戶的平均訪問量等。

工具條可以使我們對正在訪問的網站形成一個直觀的印象，但安裝工具條有時可能會遇到一些麻煩，如有些殺毒軟件會將 Alexa 工具條程序作為病毒給予隔離使得其無法正常工作，有些瀏覽器則可能不支持 Alexa 工具條，同時 Alexa 工具條對網頁瀏覽速度也會產生一定的影響，尤其當電腦配置不高時，表現更為明顯。

Alexa 網站排名數據來源于安裝 Alexa 工具條用戶訪問網站的數據收集，也就是說一個網站的訪問者中安裝工具條的比例越高，該網站的排名就會越靠前，這就是為什么有些網站為了獲得較好的網站排名數據而鼓勵用戶盡可能多地安裝 Alexa 工具條的原因。

另外，有些網站為了獲得好的排名可能采用作弊手段提高 Alexa 排名指標，如采用軟件模擬用戶客戶端工具條的功能刷新網站訪問量等，這些是不值得提倡的，對真正的網站運營沒有任何價值。

這里要強調的是，Alexa 網站排名數據畢竟不是網站的真實訪問量，而且各項指標與實際情況也并不一致，尤其對訪問量很小的網站來說，幾乎沒有參考意義。所以，Alexa 網站排名信息僅可在一定范圍內參考，不適合作為網站運營的考核指標。

說明（2018 年 1 月）：由于 Alexa.com 網站功能調整，全球網站排名目前已不是該網站的主要服務。中文網站排名信息可查詢 Alexa 中國網站。

2. 網站歷史檔案查詢工具

網站在運營中可能會不斷改版升級，經過幾次變化之后，可能網站管理員都不記得自己的網站之前是什么樣子了，那么如何才能了解一個多年前的網站面目呢？幸好，有一個叫作「網站時光倒流機器」（Wayback Machine）的工具幫我們解決了這個復雜的問題。

提供這項服務的網站是 The Internet Archive，這里我們將其意譯為「網站檔案館」。通過這個網站歷史檔案，你甚至可以找到 1996 年的一些網站的信息！

互聯網檔案館和 Alexa 網站排名信息有著密切的關系，因為互聯網檔案館收集的網站資源主要來自于 Alexa 及部分其他網站，它也接受主動加入的網站。

互聯網檔案館位于美國舊金山，與 Alexa 一樣誕生于 1996 年，是一家非營利性的信息資源數據庫，面向全球用戶，免費公開其收集的全部互聯網信息資料。自 1996 年成立起，The Internet Archive 定期收錄并永久保存全球網站上可以抓取的信息。

對于不同的網站，其收錄的網頁數量和收集周期也不相同，一些大型網站可能每天都會被「備份」一次，每次可能收錄數十個以上的網頁，而一些小型網站可能每年收錄幾次，每次只有幾個網頁。

了解了互聯網檔案館的起源及目的，也就不難分析這個工具可以為我們提供什么價值了。

例如，要研究一個網站在不同時期首頁的演變，只要在檔案館中找到該網站不同時期的信息即可。例如，你可以查看 1999 年 1 月 25 日搜狐網站首頁的信息；也可以查看 1999 年 11 月 27 日本書作者當時的個人網站的簡陋網頁；當然，你也可以對你希望研究的任何一個網站進行查詢，尤其是 2005 年之前發布的網站，大多都被收錄在這個互聯網檔案館了。

從網站運營及網絡營銷研究的角度，我們可以把互聯網檔案館的作用歸納為以下幾個方面。

收集某些網站早期的歷史資料，尤其是當這些網站后來已經不再運行時，通過搜索引擎的方式已不可能再獲取信息；

研究一個網站在不同時期的結構和內容的一般特征及其演變趨勢；

域名歷史研究——如果是曾經被使用后廢棄的域名，可以了解其歷史變遷，在注冊域名之前，不妨先查詢一下這個域名之前是否被用過；

此外，這個公開的檔案館也給網站運營者一個提醒：發布在網站的信息要慎重！因為發布在網站上的信息是會被第三方記錄下來的，即使自己刪除了自己網站的內容，也仍然可以在互聯網上找到證據。

3. 搜索引擎收錄及排名狀況查詢工具

搜索引擎是主要的用戶來源渠道之一，因此網站運營應重視搜索引擎的收錄及重要關鍵詞搜索結果的排名情況。由于搜索引擎收錄網站及搜索結果排名等信息處于動態變化之中，因此獲取網站在搜索引擎中的表現最直接的方法，就是到每個搜索引擎中查看搜索結果。

檢查一個網站被搜索引擎收錄的情況，通常可以通過在搜索引擎搜索框中鍵入：「Site:域名」的方式來查詢，搜索結果中的數量即為被收錄網頁的數量。例如，海爾集團網站在百度或者 Google 中的收錄情況，可以這樣來查詢：site:haier.com；而要檢查該網站下某二級域名網站的收錄情況，例如，手機頻道，可以這樣來查詢：site:mobile.haier.com。

當然，經常到每個搜索引擎檢索信息可能會比較麻煩，因此有些網站將各種搜索引擎查詢集成在一個頁面上，這在一定程度上提供了方便，減少了在各個搜索引擎之間切換的麻煩，不過仍然需要手工逐條獲取信息。

于是也曾出現過一些自動檢索的軟件來完成這些功能，但是利用軟件自動從搜索引擎檢索信息，增加了搜索引擎提供商網站服務器的壓力，而且對搜索引擎來說是屬于無益的請求，當自動檢索的請求量較大時，通常會被搜索引擎拒絕。因此，了解網站被搜索引擎收錄的情況，一般是需要手工來操作的。此外，有些搜索引擎也可能并不提供類似的命令。

與查詢搜索引擎收錄網站情況類似的命令還有：

查詢網站外部鏈接命令：Link:yuming.com；

內容相關或詳細的網頁命令：related:yuming.com。

說明：有些搜索引擎需要完整的網址形式，有些搜索引擎也可能不再提供這些功能。

4. 網站錯誤鏈接檢查工具

一個網站中有各種網頁之間的超級鏈接，包括站內鏈接和站外鏈接，正是各種鏈接關系使得網站之間、網頁之間可以方便地互相訪問。顯然，錯誤的鏈接影響用戶獲取信息，過多的錯誤鏈接將大大降低網站的專業水平，因此對網站的錯誤鏈接進行檢查并及時改正是非常必要的。

檢查錯誤鏈接，除了手工逐個點擊的方式之外，還可以借用一些在線監測工具。有些功能比較完善的企業網站，如新競爭力網絡營銷管理顧問開發的系列網站系統，在后臺中已經包含了「錯誤鏈接報告」的功能，只要點擊這項功能，即可對本網站的鏈接情況進行統計分析。

大部分企業網站可能并不具備這些專業功能，這時就需要借助于一些第三方的在線檢測工具來檢查。例如，國際 W3C 組織的「W3C Link Checker」就是這樣的一個工具。

W3C 組織是制定網絡標準的一個非營利組織，W3C 是 World Wide Web Consortium（萬維網聯盟）的縮寫，像 HTML、XHTML、CSS、XML 的標準就是由 W3C 來制訂。

在 W3C Link Checker 的網頁中輸入自己希望監測的網址并點擊 Check 按鈕，過一段時間之后，網站的鏈接錯誤信息就出現在該頁面的下方。在該測試工具頁面，你也可以對一些選項進行設置，以便獲得更準確的檢查結果。

造成錯誤鏈接的可能原因包括：新網站中一些不完整的測試內容、欄目設置或者內容編輯過程中的輸入錯誤、有些網頁因故被刪除、鏈接到已經失效的外部網頁地址等。

錯誤鏈接難以完全避免，不過在網站運營的過程中應盡量注意以便減少產生鏈接的可能，例如，不要鏈接到可信度不高的外部網頁地址（如友情鏈接或者內容中的網頁鏈接），刪除內部網頁之前先對相關鏈接進行處理等。

5. 網頁相似度分析工具

我們知道，搜索引擎不歡迎大量復制的網頁，這樣的網頁不能為用戶帶來價值，如果收錄了復制網頁，可能造成大量無效的信息，影響用戶獲取信息。因此可用網頁相似度來判斷網頁之間是否屬于復制網頁的情況。

網頁相似度是衡量兩個網頁內容及源代碼差異性的一個度量指標。網頁相似是指兩個網頁的內容比較接近，源代碼的差異性較小，這種情況經常發生于同一模板生成的網頁之間。當兩個網頁的內容都比較少的時候，相似網頁就產生了。

例如，在博客中，如果用戶發布的兩篇博客文章內容都只有幾個字，那么這兩篇博客文章網頁的源代碼相似度就比較高。同樣的道理，在 B2B 網站平臺中的供求信息發布、企業網站的產品介紹等欄目中，由于不同網頁的內容，除了產品名稱型號差異之外，大部分信息都是類似的，這樣就很容易造成網頁相似度高的問題。

一個網站中相似網頁過多，會嚴重影響網站在搜索引擎中的表現，因此在網站內容維護時應盡量避免相似網頁的產生，對于已經出現相似網頁的情況應盡量給予處理，通過內容的差異，以及減少模板中公共代碼的比重等方式降低網頁的相似度。一般來說，網頁的相似度不宜超過 60%，如果只是少量網頁存在相似度問題，最大相似度也不宜超過 80%。

6. 搜索引擎提供的網站管理員工具

主要的搜索引擎如百度、Google 等都為網站管理員提供了一系列常用的管理工具用于網站診斷和優化，以不斷提升網站的質量。這些工具對網站運營是非常重要的，大家有必要詳細了解這些工具的作用和使用方法。

以搜索引擎 Google 為例，對網站運營管理有幫助的管理工具包括：

申請重新審核網站。

網站優化實驗工具。

關鍵字分析工具。

Google 趨勢。

百度提供的網站運營管理工具包括：

百度指數。

百度站長平臺。

7. 網站訪問統計分析工具

借助于網站流量統計工具，可以獲得對網站訪問情況的詳細數據，如每月、每天、每小時的用戶訪問量，用戶 IP 地址來源，用戶通過什么搜索引擎以及用什么關鍵詞來到網站，每個用戶停留了多長時間以及訪問了哪些網頁，哪些網頁帶來的訪問量最高，哪些網頁幾乎無人訪問等。

獲得訪問統計的工具，除了日志分析軟件之外，常用的還有嵌入代碼式的免費流量統計工具，例如：

百度統計。

Google 分析。

51yes 網站訪問統計。